GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO: VALOR AGREGADO DEL PRODUCTO TURÍSTICO
Armenio Pérez Martínez) Universidad de Ciego de Ávila. Cuba
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Armenio Pérez Martínez: “La gestión del conocimiento: valor agregado del producto turístico" en Contribuciones a la Economía, diciembre 2006. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/ INTRODUCCIÓN. El turismo es hoy día uno de las actividades económicas que genera a nivel internacional mayores utilidades y mueve grandes cantidades de capital, siendo considerado la tercera fuente generadora de movimiento de capital a nivel mundial. En el año 2000 el turismo internacional generó ingresos mundiales por 478 miles de millones de dólares, lo que supuso un 5% de crecimiento. Cada día se generaron ingresos por 1300 millones dólares, además se generaron 97 mil millones de dólares en concepto de transporte internacional.
En la actualidad se ha demostrado la tendencia al surgimiento de un nuevo tipo de turismo: el turismo sostenible. Este, a diferencia del turismo de masas y como consecuencia directa del fenómeno de la globalización neoliberal, hace que el turista se caracterice por salir más de la instalación en la que se encuentra, que productos como el sol y playa y el descanso pasen a ser más activos y aumente el turismo histórico y del cultural.
Un estudio de la Organización Mundial del turismo (OMT) revela que hasta 1998 los motivos de viaje fueron: ocio, recreo y vacaciones: 62%, negocios 18%, otros motivos 20%. En los últimos 10 años hay tendencia a que crezcan las visitas a familiares, los movimientos religiosos, de salud y otros. Existe además una inclinación a diversificar los mercados, fraccionar las vacaciones, cada vez se viaja más, en periodos más cortos, por motivos e intereses distintos.
Se aprecia que las personas ahora viajan y desean intercambiar con los moradores del lugar, conocer sus costumbres, cultura e historia, lo que crea que la oferta turística se este diversificando, el producto tiene que enriquecerse con valores agregados a estos que los conviertan en representativos de las características auténticas del lugar que se visita.
A nivel mundial se aprecia un incremento de una nueva modalidad de turismo: el idiomático. Aunque no resultan significativos sus aportes al movimiento de capitales de la OMT, en España se reconoce que existe una demanda creciente en China, Viet Nam y Corea para aprender idiomas, siendo uno de los más demandados el idioma Español. Otra modalidad, que no es tan emergente, pero que sí cobra fuerza en la actualidad está relacionada con el baile. Existen en Norteamérica y Europa gran cantidad de personas que en sus viajes de ocio desean además de disfrutar de su producto principal en el Caribe (Sol y Playa) aprender estilos y ritmos clásicos de baile.
El turismo de eventos y convenciones también ha ido incrementándose en los últimos tiempos, presenta la ventaja que capta gran cantidad de personas en cada una de sus actividades. Considerado como una modalidad de turismo de negocios, donde también se encuentran los viajes de incentivos y otros, ha generado una importante fuente de ingresos en los países receptores de esta actividad.
Como se aprecia en el turismo comienza a evidenciarse la tendencia a la diversificación del producto turístico según las necesidades de los clientes. Emergen nuevos productos donde la cultura, la historia, las tradiciones y los negocios juegan un papel determinante en los que el conocimiento que pueda adquirir el turista comienza a tener determinado valor dentro del producto turístico en sí.
En el siguiente trabajo realizamos en análisis del conocimiento como generador de valor agregado dentro del producto turístico. Nos permite apreciar qué ocurre con el flujo de turistas, sus necesidades, etc.
DESARROLLO. El gran crecimiento de la actividad turística sitúa al turismo como uno de los fenómenos sociales y económicos más notables del pasado siglo. El número de llegadas internacionales muestra una evolución que va desde sólo 25 millones de llegadas internacionales en 1950 a los 698 millones en el 2000, lo que corresponde a una tasa de crecimiento medio anual del 7%. En el mismo periodo, los ingresos por turismo internacional, a precios actuales y excluyendo los costes del transporte internacional, dan una tasa de crecimiento anual del 12%.
Además de un notable desarrollo, el turismo moderno se caracteriza por una continuada tendencia a visitar nuevos destinos, lo que ha supuesto, junto a la diversificación del producto turístico, y la creciente competencia entre los destinos. Los nuevos destinos consiguen cada día una cuota de mercado mayor. Por regiones, esta tendencia a la desconcentración, se muestra por el crecimiento medio del número de llegadas turísticas internacionales a Asia Oriental y el Pacífico, Asia Meridional, África y Oriente Medio y en el crecimiento medio de las regiones turísticas receptoras más tradicionales de Europa y América. Los modelos de crecimiento de los destinos emergentes son normalmente muy dinámicos con incrementos de doble dígito en algunos países durante varios años seguidos. Los destinos emergentes, por otra parte, tienden ser más vulnerables que los destinos consolidados al clima político y económico y a las posibles amenazas a su imagen en los mercados emisores. Por eso, los períodos de rápido crecimiento se pueden alternar con años de poco crecimiento o de disminución. Sin embargo, el turismo suele ser bastante resistente a las dificultades en general.
El turismo internacional mantiene en los últimos años un crecimiento importante y ha seguido diversificándose. Durante años el turismo internacional se ha caracterizado por su concentración espacial (áreas litorales, lagos y cursos de aguas), concentración temporal (verano) y motivacional (descanso y ocio, muy vinculado a vacaciones de sol y playa). Año tras año se observa una clara tendencia al cambio. El mercado está dando crecientes oportunidades a destinos nacionales nuevos y a destinos emergentes dentro de cada país.
El fraccionamiento de las vacaciones, la complejidad de las necesidades de los turistas, la mejora de las condiciones que impulsan el desarrollo del turismo, favorecen este proceso.
Por otra parte y en términos relativos cabría decir que el nivel de concentración de la actividad turística es, desde hace tiempo, menor que el observado en actividades industriales. Los destinos turísticos en Asia, África del Norte, África del Sur y América latina y el Caribe han sido los destinos que se han beneficiado de la constante pérdida de cuota de mercado de Europa y en menor medida en América del Norte.
Al tiempo que se produce una diversificación del producto turístico, se producen concentraciones, fusiones y adquisiciones entre las compañías aéreas, turoperadores y cadenas hoteleras. Son muy importantes las cuatro alianzas que han formado las compañías aéreas: Oneworld, Star Alliance, Skyteam y Qualiflyer. A su vez hay, especialmente en Europa, una tendencia de concentración de operadores turísticos de forma que TUI, C & N Touristic, Airtours y Rewe controlan una parte notable del mercado del turismo de grupos; se estima que entre los cuatros hayan podido gestionar los viajes de unos 50 millones de turistas en el año 2000. Con las grandes empresas hoteleras se contempla también un proceso similar de forma que las cinco primeras compañías, Cendant Corporation, Bass Hotels and Resorts, Marrito International, Accord y Choice Hotels Inteernational, en 1999, gestionaron más de 18 mil 500 hoteles, con una capacidad de casi 2,1 millones de habitaciones.
También se aprecian nuevos hábitos vacacionales en los turistas entre lo que encontramos:
• Reducción de la duración de las vacaciones principales.
• Mas viajes “cortos” en distintas épocas del año.
• Incremento de viajes de largo recorrido.
• Reducción de la fidelidad al destino.
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA:
• Incremento de preferencias por viajes organizados individualmente.
• Búsqueda de canales de compra alternativos a los tradicionales.
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO:
• Mayor nivel de actividad durante las vacaciones.
• Preferencia por establecimientos con alto nivel de equipamiento.
• Mayor preocupación por el entorno medioambiental.
El conocimiento como forma de dar valor al producto turístico.
Dentro de los principales aportes que brinda el desarrollo de la ciencia y la tecnología como formas de conocimiento al mercado turístico encontramos la búsqueda de formas de aumentar la calidad del producto y su diversificación. Los resultados de la ciencia y la tecnología al ser aplicados al turismo logran un aumento de la calidad, lo que tributa al aumento de la satisfacción del cliente. Un ejemplo palpable es la aplicación de las normas ISO de calidad que permite que las instalaciones turísticas brinden un servicio de elevada calidad, así como la utilización de las tecnologías de la informatización.
No solo el avance en la tecnología sino en las ciencias sociales permite que se realice un estudio cabal del turista, sus necesidades, motivaciones e intereses, lo que posibilita que se logre una atención personalizada al cliente.
También podemos resaltar las nuevas regulaciones que demanda el turismo sostenible de posibilitar el desarrollo del patrimonio cultural y de no agresión a la ecología. Son disímiles las experiencias que se han puesto en práctica en las instalaciones hoteleras y zonas turísticas, donde se ponen en prácticas estas ideas. En nuestro Polo Turístico encontramos el tratamiento de residuales y la creación del Parque Heliográfico de Turiguanó.
Estas ideas que se expusieron con anterioridad hace del conocimiento una constante en la gestión turística, las grandes trasnacionales del turismo estudian tanto al cliente, buscando la forma más eficiente para satisfacerlo, como las características de la oferta, sus fluctuaciones, cómo abaratar los costos, energía renovable, productos biodegradable, que no afecten la capa de ozono, etc. La información se convierte en uno de los más preciados valores de las organizaciones turísticas porque permite predecir el comportamiento del mercado y su satisfacción logrando que se fidelice el cliente con el producto. Las inversiones en investigación y desarrollo representan más del 50% en estas empresas pues se dedican a capacitar su personal, perfeccionar sus productos, su promoción y lograr la mejor satisfacción del cliente.
Se ha apreciado que el conocimiento puede influir directamente sobre el producto turístico, sin que lo modifique en su esencia. Nos referimos a que el producto turístico, que no es más que un conjunto de servicios que generan la satisfacción del cliente, al utilizar el conocimiento como motor del desarrollo de las personas que brindan el servicio, logran que este sea de más calidad que es un indicador que determina la satisfacción del cliente y se convierte en un valor agregado.
Podemos hablar entonces del incremento del capital humano en el personal que trabaja en el turismo. El capital humano que adquiere conocimientos y capacitación es capaz de brindar mejores soluciones a los problemas, más satisfacción al cliente y mejores resultados económicos a la organización. Es por eso que las empresas hoy día invierten gran cantidad de recursos en la capacitación de su personal.
Otra forma mediante la cual el conocimiento se relaciona con el producto turístico es cuando este se convierte en un nuevo producto o complementa el ya existente. Se mencionó con anterioridad que en estos momentos a los turistas además de disfrutar del descanso o el sol y la playa, prefieren satisfacer necesidades de conocimiento y aprendizaje en el lugar donde se encuentran. La cultura y las tradiciones son una de los mayores atractivos que busca el visitante en los lugares que visita. Con anterioridad no se apreciaba esta tendencia y en estos momentos las excursiones a lugares históricos, el disfrute en las instalaciones de las manifestaciones culturales autóctonas del territorio, son atractivos que se adicionan al producto y le permite obtener valor y crear un producto de mayor atractivo.
Se manifiesta en la actualidad una tendencia dentro de la demanda hacia el conocimiento de idiomas, bailes o actividades propias de determinados lugares, como nueva forma de turismo. Es decir ahora ya se dedican como actividad principal al aprendizaje en otros territorios con las condiciones idóneas y el disfrute y el ocio queda en un segundo plano. Como apreciamos esta idea pudiera tener gran impacto en nuestro país ya que en la temporada baja (15 de abril-15 de diciembre) esta pudiera ser una de las alternativas a tener en cuenta para mantener la ocupación de las instalaciones creando las condiciones necesarias.
CONCLUSIONES. Como conclusiones de este trabajo se encuentran:
• El turismo es uno de los elementos determinantes de los flujos de capitales y el intercambio extrafrontera y por tanto una forma de comercio internacional.
• El producto turístico, al igual que todos los productos en el momento actual, necesita de la gestión acertada del conocimiento como forma de obtener valores agregados.
• El conocimiento en el sector turístico influye en el valor que adquiere el producto. Tanto en el personal, como en las instalaciones y en la formulación de nuevos productos le proporcionan la satisfacción al cliente en un momento donde las características de la demanda están cambiando.
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